Im digitalen Zeitalter steuern wir auf eine Welt zu, die sich nicht mehr durch Massenmärkte, sondern durch sogenannte Kundennetzwerke auszeichnet. In dieser Welt sind die Kunden dynamisch miteinander verbunden und agieren auf eine Art und Weise, die ihre Beziehungen zu den Unternehmen und zueinander verändert. Kunden sind heutzutage miteinander vernetzt und beeinflussen einander und dadurch üben sie auch Einfluss auf den Ruf von Unternehmen und Marken aus.

Durch den Einsatz digitaler Tools stehen ihnen völlig neue Wege offen, Produkte zu entdecken, sie zu bewerten, zu kaufen und zu benutzen.

Menschen sind heute schon in kaum geahntem Ausmaß multidigital unterwegs. Sie arbeiten und leben mit Smartphones, Spielekonsolen, Facebook etc., hören im Hintergrund MP3s, Spotify etc. und gegebenenfalls läuft der Fernseher auch noch. Menschen treffen sich mit ihren Communitys, begeistern sich im Internet für oder äußern sich gegen etwas. Sie entscheiden darüber, ob Marken relevant sind oder nicht. Die Vernetzung des Konsumenten hat die Machtverhältnisse verschoben. Der Konsument vertraut mehr denn je seinen Wahlverwandtschaften. Interagiert und kommuniziert wird mit anderen Menschen. Der Weg zum Kunden führt daher verstärkt nicht mehr über Werbemedien sondern über seine Beziehungen (Janszky o. J.).

Unternehmen sind daher gezwungen, ihren traditionellen Marketingtrichter zu überdenken und neu zu ergründen, welche Wege die Kunden für den Kauf beschreiten.

Die Bandbreite digitaler Methoden und Wege reicht von Spezialwebseiten über Erklärfilme, YouTube, Videostatements, Social Media, Suchmaschinen und viele mehr. Digitale Methoden zur systematischen Kundengewinnung müssen genutzt werden und dabei auch die sich ständig ändernden Kundengewohnheiten an allen Berührungspunkten (Touchpoints) berücksichtigt werden.

Der Erfolg von Marken und Unternehmen steht und fällt mit digitalen Erlebnissen. Begeisternd, relevant und persönlich müssen Erlebnisse sein, auf jedem Endgerät und bei jeder Interaktion.

Aus unserer Sicht bedeutet dies, dass man nicht nur eine Website und Suchmaschinenoptimierung (SEO) betreibt oder Social-Media-Kanäle bespielt. Wichtige Themen sind außerdem: Conversion/Sales, Funnel/Purchase, Decisions/Customer, Journey/Expectations/Click-Through-Rate etc. Man muss diese Themen verstehen, richtig umsetzen und immer wieder evaluieren. Nichts ist so beständig wie der Wandel. Welche Werkzeuge sind für mich relevant und wie kann ich sie zu meinem Vorteil nutzen?

Eine wichtige Voraussetzung gilt es zu klären: Welche Anforderungen hat der Kunde an die Kontaktaufnahme und -pflege? Zu selten, zu häufig oder gar ständig wechselnde Ansprechpartner, Endlosschleifen im Callcenter, schlechtes Namensgedächtnis und lange Servicezeiten wirken sich negativ auf die Kundenbindung aus. An manchen Ecken und Kanten in der Kundenbeziehung entscheidet sich, ob ein Kunde wechselt oder für immer bleibt. Und einer davon ist eben die Pflege der Kundenbeziehung. Fühlen sich die Kunden gut aufgehoben und gut betreut? Wird die Interaktion zum intensiven Austausch mit den Kunden und zur Verbesserung genutzt? Gehören das proaktive Kümmern um den Kunden, um Bedürfnisse, Ängste, Erwartungen und Probleme zur Tagesroutine?

Das Kundenbeziehungssystem berücksichtigt alle Kunden auf sämtlichen Ebenen. Dabei beteiligen sich alle an der Wertschöpfung im Unternehmen Beteiligten am direkten Marktkontakt und treten in Austausch mit den Kunden. So wird das Marktpotenzial besser genutzt, ohne den zeitraubenden Umweg über die zentralen Planungsinstanzen gehen zu müssen. Das Unternehmen wird greifbar, und zugleich wird emotionale Nähe aufgebaut. Mindestens einmal pro Jahr ist das Kundenbindungssystem zu überprüfen und zu bewerten, Verbesserungsmaßnahmen sind gegebenenfalls abzuleiten.

Aus der extrem hohen Anzahl von Kanälen, Medien und Touchpoints resultieren wiederum Unmengen von Daten. Für Marken ist es heute daher umso wichtiger, die daraus resultierende Taktung an Informationen (Big Data) zu messen, auszuwerten und natürlich zielführend einzusetzen. Der Wettbewerb (siehe Google, Amazon) tut dies bereits und verschafft sich dadurch nicht nur einen Vorteil in Markanteilen, sondern setzt dadurch auch Standards sowie Erwartungshaltungen beim Endverbraucher. Was müssen wir tun, um ein digitales Ökosystem für Wachstum und Innovation zu etablieren?

Insgesamt fünf Strategien zur Nutzung und Ausbau von Kundennetzwerken sind möglich:

1. Zugang: Seien Sie schneller, seien Sie einfacher, seien Sie überall und immer da.
2. Inspiration: Werden Sie zu einer Quelle wertvoller Inhalte.
3. Anpassung: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Angebote an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden können.
4. Vernetzung: Werden Sie zum Gesprächsthema Ihrer Kunden.
5. Zusammenarbeit: Laden Sie Ihre Kunden ein, am Aufbau Ihres Unternehmens mitzuwirken.