Die perfekte Customer Experience! Ein Schlagwort macht die Runde. Der Grundgedanke des Customer Experience Management ist letztendlich ein alter. Customer Experience Management (kurz: CXM oder CEM) klingt nur cooler. -Es wird gefordert, den Kunden bzw. Interessenten bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen und seine Bedürfnisse sowie Wünsche als unverrückbaren Maßstab für strategische Entscheidungen zu betrachten- (Naujokat o. J.).

Das Ziel des Customer Experience Management sind Markenloyalität und Markenbindung. Sie sind von elementarer Bedeutung für die Markenführung. Lange Zeit wurde Markenloyalität mit Markentreue der Kunden gleichgesetzt, die regelmäßig die gleiche Marke kaufen, anderen Marken gegenüber weniger aufgeschlossen sind und Mund-zu-Mund-Propaganda für -ihre- Marke betreiben (vgl. Aaker 1992, S. 57 f.).

Zur Markenloyalität gehört aber seit Chaudhuri und Holbrook (2001, S. 82) auch die Einstellungsdimension. Dabei handelt es sich um einen emotionalen Aspekt. Dieser Teil der Markenloyalität kann als Markenbindung bezeichnet werden. Sie geht über die Markenloyalität hinaus. Ferrari-Fans mit einer starken Markenbindung können sich eventuell nie einen Ferrari leisten und bleiben doch ihr Leben lang Fans (vgl. Esch et al. 2004, S. 141).

Im Sinne der Förderung der Markenloyalität und Markenbindung kommt der deutlich gestiegenen Anzahl der Kontaktpunkte (Touchpoints) und den Marken-Communitys immer größere Bedeutung zu. Der Kundendialog spielt sich digital, aber natürlich auch immer noch traditionell ab.

Welche Customer-Experience- und Kundendialogthemen sollten Sie bedenken?

Nachfolgende Fragen sollen Ihnen helfen, die wesentlichen Eckpunkte für die Integration der Kunden entlang der Customer Journey zu verstehen:

• Ist eine emotionale Bindung zwischen den Kunden und dem Unternehmen entstanden?
• Setzt das Unternehmen das Thema Service systematisch um?
• Nutzt das Unternehmen geeignete Methoden, um den Bestandskunden Wertschätzung zu zeigen?
• Werden Kunden immer wieder zum Mitmachen und zur Interaktion aufgefordert?
• Ist das Unternehmen an allen persönlichen Touchpoints serviceorientiert und authentisch präsent?
• Ist das Unternehmen an allen digitalen Touchpoints serviceorientiert und authentisch präsent?
• Sind die Kunden mit den Lösungen/Angeboten zufrieden, nein, mehr noch, von ihnen begeistert?
• Werden in der Kundenbeziehung ständig neue Informationen aufgenommen?
• Werden in der Kundenbeziehung ständig Annahmen durch den Kunden verifiziert?
• Wird in der Kundenbeziehung die Verbindung zum Kunden beständig intensiviert?
• Werden beständig neue und innovative Angebote zur Kundenansprache entlang der Customer Journey genutzt?
• Verfügt das Unternehmen über ein effektives CRM-System entlang der Customer Journey?
• Gibt es geeignete Kennzahlen entlang der Customer Journey?

Der Prozess von der Geschäftsanbahnung über die Leistungserstellung bis hin zur Betreuung nach dem Kauf (After Sales Marketing) entscheidet über das Markenerlebnis, die Markentreue und aktive positive Empfehlungen. Kunden äußern sich auf mannigfaltige Art und Weise zu ihren Erfahrungen. Für den Anbieter geht es also darum, die Emotionen der Interessenten über alle Kontaktpunkte hinweg zu beeinflussen, um die Kaufentscheidung für das eigene Angebot attraktiv zu machen (Gey 2017, S. 70) und sie dann auszubauen.

Das Ziel besteht darin, eine für jede Branche, jedes Unternehmen und jede Zielgruppe individuelle Programm- und Servicestruktur zu entwickeln, die bei geringem Ressourceneinsatz eine größtmögliche Kundenbindung und Wiederkaufrate erzielt. Wer sich um seine Kunden kümmert, kommuniziert auch regelmäßig mit ihnen. Wenn die Beziehung zwischen Kunde und Lieferant eng und vertrauensvoll ist, dann wird eine langfristige Beziehung leichter möglich sein. Zudem wird auf diese Weise der Informationsfluss und damit das Marktwissen enorm verbessert.

Umsetzungsziel:

Unsere Präferenz in der Kundenbeziehung ist die vollkommene Kundenloyalität in Form glücklicher Kunden, die durch Vertrauen entsteht. Kundenloyalität bedeutet immer die freie Entscheidung der Kunden darüber, die Geschäftsbeziehung wiederholt mit uns zu pflegen und auszubauen. Kunden wollen Innovation. Wir haben dafür zu sorgen, dass diese Erwartung erfüllt wird. Das dazu entwickelte Customer Experience Management umfasst alle Belange für nachhaltige Kundenloyalität: Touchpoint-Kenntnis und -überwachung, Loyalitätsmarketing, Organisation und Führung, Kundenansprache, Kundenreaktion, Kaufentscheidung, After Sales Marketing, Reklamation, Beschwerde, Kulanz, Lösungskompetenz, Vertrauen.

Loyalitätsprogramme sind generell eine der besten Möglichkeiten, seine Kunden besser kennenzulernen. Im Tausch mit emotionalen Erlebnissen sind Kunden gerne bereit, mehr von sich preiszugeben. Voraussetzung für die Schaffung emotionaler Erlebnisse ist eine gut aufeinander abgestimmte Programmstruktur. Die konsequente Personalisierung des Kundendialogs und darauf aufbauende individuelle Services lassen den Kunden das Gefühl der Wertschätzung durch einen exklusiven Status erfahren (mission one o. J.).

Für viele B2C-Unternehmen sind Facebook, Twitter und Co. beispielsweise absolut unverzichtbare Kommunikationskanäle für den Kundendialog, in industriellen B2B-Unternehmen wird hingegen eher auf den klassischen Newsletter gesetzt. Aber es gibt auch zahlreiche neue Formate:

• Zielgruppen-Websites,
• Gamification,
• (personalisiertes) E-Mail-Marketing,
• inhaltliche Website-Personalisierung in Echtzeit und
• verschiedene Formen der Customer Interaction (Live-Chat, eine Kommentarfunktion oder Social Media) ergänzen das Customer Experience Management.

Tipp:

Sie sollten das Wertversprechen Ihrer Marke an allen Berührungspunkten authentisch erfüllen. Dazu sollten Sie eine Liste oder Grafik im Team erarbeiten, die die Kundenkontaktpunkte aufführt. Diese können sehr unterschiedlich sein. Verwenden Sie darauf viel Sorgfalt, und gehen Sie bei der Erarbeitung der Customer Journey Punkt für Punkt durch. Das heißt: Sie sollten sich zunächst überlegen, wie das ideale Kundenerlebnis am jeweiligen Touchpoint aussehen soll. Beschreiben Sie die Prozesse! Dann schulen Sie die Mitarbeiter auf die Erwartungshaltung der Markenverantwortlichen und der Kunden. Am besten kennen die Mitarbeiter und alle Touchpoint-Verantwortlichen den Markenkern, die Nutzenversprechen, kurz: die Markenidentität. Die Mitarbeiter werden systematisch an diesem Punkt begleitet und fortgebildet.