Es geht bei diesem Thema darum, ob es dem Unternehmen gelingt, Kunden zu Fans machen, sie zu integrieren und Weiterempfehlungen zu generieren.

Meistern in dieser Disziplin gelingt es, Offline- und Online-Kunden lange zu binden, sie zu Empfehlern und Influencern zu machen und diese Beziehungen aktiv zu pflegen. Sie schaffen (auch digitale) Anreize für Kunden, damit diese Empfehlungen abgeben, Fürsprache leisten und so einen großen Einfluss auf die Markenidentität, den Ruf und das Image nehmen. Die Kunden werden systematisch motiviert, Ideen und neue Ansätze einzubringen. So werden sie dazu eingeladen, sich für das Unternehmen zu engagieren. Das eigene (auch digitale) Marketing wird genutzt, um Kunden anzulocken, einzubeziehen, zu inspirieren, mit ihnen zusammenzuarbeiten und vor allem positiv zu überraschen.

Zunächst gehen wir aber noch mal ein paar Jahre zurück und bemühen den Unternehmer, Marketer und Blogger Seth Godin (vgl. Godin 2011). Sein Konzept basiert auf einer Tausende Jahre alten kulturellen Struktur, dem Zusammenschluss von Menschen mit gleichen Interessen und sozioökonomischen Hintergründen, sozusagen einer -Community- rund um die eigene Marke. Tribes. Oder auf Deutsch: Stämme. Früher haben wir zusammen das Mammut gejagt, heute haben wir weniger spektakuläre Interessen wie Sport, Autofahren, Bildung oder Zahnpflege. Seth Godin erklärt, dass das Web und die digitale Kommunikation klassisches Massenmarketing ersetzen. Ein Stamm ist ein Verbund von Individuen, die Gemeinschaften bilden, um gemeinsame Bedürfnisse zu befriedigen und damit verbundene Probleme zu lösen. Stämme lassen sich unter Berücksichtigung der jeweiligen Werte und Ideen durch die Befriedigung der Bedürfnisse führen und manipulieren (vgl. Godin 2009).

Laut Godin versuchen viele Marketer oder Unternehmen, einen Tribe zu gründen, um ihn dann anzuführen. Dies ist für erfolgreiches Marketing meist der falsche Weg. Erfolgreich kann man nur dann agieren, wenn man dem Tribe/der Gemeinschaft dient und deren echte Bedürfnisse befriedigt. Dabei kommt es zunächst nicht darauf an, wie groß die Gruppe ist. Schaffen wir es, kleinste Gruppen zu erreichen, zwei, fünf oder 100 Menschen (und wenn diese dann auch noch die Meinungsmacher innerhalb ihrer Gemeinschaft sind) und schaffen wir es, deren Probleme zu 100 Prozent zu lösen, dann können wir auch mit mehr Menschen sprechen. Wenn wir es aber bei den kleinen Gruppen nicht hinbekommen, hat unsere Marke keine Chance. Hier beginnt dann das Community Management. Je größer die Gruppen werden, desto mehr differenzieren sich die Bedürfnisse aus. Hier müssen wir dann anfangen zu fokussieren, den Kern unseres Tribes und unserer Marke herausarbeiten und gegebenenfalls immer wieder anpassen. Nike hat den Running-Tribe nicht erschaffen und Harley Davidson nicht den Outsider-Tribe, sagt Godin. Wir müssen den passenden Tribe nur identifizieren mit dem Satz: People like us do things like that (Godin 2009). Sobald man das sagen könne, habe man seine Zielgruppe gefunden. Und das sei schließlich für viele Brands ein ganz entscheidender Schritt auf dem Weg zum Erfolg.

Was heißt das nun für den Inhaber eines Unternehmens, einer Marke?

Wir dürfen zunächst nicht über uns sprechen, wir müssen über die Bedürfnisse eines Tribes sprechen, über die Bedürfnisse der Häuptlinge. Für das digitale Marketing bedeutet dies vereinfacht gesagt:

Wenn wir als Marke mit unseren Produkten und Dienstleistungen erfolgreich sein wollen, dann müssen wir

• den oder die Stämme identifizieren,
• Teil des Stamms werden,
• die Bedürfnisse des Stamms kennenlernen,
• Häuptlinge, Medizinmänner und Indianer identifizieren,
• Lösungen/Mittel zur Befriedigung der Bedürfnisse entwickeln und
• über die Häuptlinge und Medizinmänner mit den Indianern kommunizieren.

Aber was hat die Theorie von Godin mit dem digitalen Marketing zu tun? Das Großartige an der Digitalisierung ist die Möglichkeit, zunächst alle Informationen über die eigene Zielgruppe, den eigenen Tribe, zu sammeln und zu analysieren, weiterhin über ihn zu lernen, um dann ein Teil der Community zu werden. Wir können die Influencer, die Opinion Leader, die Häuptlinge der Community direkt erreichen und mit ihnen in einen internen Diskurs einsteigen. Vorausgesetzt, wir haben etwas, das ihre Bedürfnisse authentisch und nachhaltig befriedigt. Das heißt: Mit den entsprechenden Werkzeugen lassen sich alle Aspekte der Markenführung planen, umsetzen/einführen, messen und auswerten. Zudem lassen sich Streuverluste minimieren. Wir können heute in Echtzeit und auf das jeweilige Individuum zugeschnitten kommunizieren und Marketing betreiben.