Markenkommunikation hat das Ziel, eine Marke in den Köpfen der Kunden aufzubauen und das Image einer Marke zu verbessern.

Bei Markenkommunikation handelt es sich um den Teil der Kommunikationspolitik, bei dem die Kommunikationsstrategie des Unternehmens festgelegt wird. Damit wird ein Rahmen für Öffentlichkeitsarbeit (PR) mit ihren verschiedenen Aspekten, zum Beispiel Storytelling, Agenda Setting, Social Media und Pressearbeit, geschaffen.

Nachhaltige Markenkommunikation lässt ein Bild einer Marke im Bewusstsein der Kunden erst entstehen und führt so zu einer Imageverbesserung. Zur Markenkommunikation gehören Corporate Identity (CI), Corporate Design (CD), Storytelling und traditionelle Werbemittel wie Visitenkarten, Flyer, Broschüren, aber auch der mittlerweile schon pflichtnotwendige Webauftritt. Sie stellen das Basishandwerkzeug dar. Folgende Punkte sind wichtig:

Hat das Unternehmen ein überzeugendes Marketingkonzept, das systematisch umgesetzt wird?

Ist das äußere Erscheinungsbild (Corporate Design) klar definiert und in der Außendarstellung durchgängig eingehalten?

Diese Fragen sprechen die Kommunikationsbasis an. Markenkommunikation sollte in Form von integrierter Kommunikation erfolgen. Das Konzept der integrierten Kommunikation zielt darauf ab, dass sich die einzelnen Kommunikationskanäle bei der Vermittlung der Marke nicht widersprechen, sondern die Marke konsistent und widerspruchsfrei kommuniziert. Nur mithilfe einer Kommunikationsbasis kann eine Marke klar vermittelt und in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden.

Klassisch vs. online

Der Trend ist klar erkennbar: Haben vor ein paar Jahren die Online-Kanäle klassisch gespielte Kampagnen eher flankiert, so ist das mittlerweile meist umgekehrt. Kommunikation wird online fokussiert und gespielt. TV und Print sind nicht obsolet, jedoch sind sie nicht zwanghaft nötig, um erfolgreich Marketing zu betreiben. Viel wichtiger ist, wie erwähnt, die ständige Analyse und Interpretation der gewonnenen Daten und die entsprechende Steuerung der Maßnahmen.

Markenverantwortliche sollten sich stets fragen:

• Ist unsere Mediaplanung auf Real Time Marketing ausgelegt?
• Sind unsere Marketing Assets darauf ausgelegt, die unmittelbaren wie auch die längerfristigen Bedürfnisse unserer Kunden anzusprechen?
• Planen wir für die schwindenden Grenzen zwischen TV und Online-Video (YouTube)?

Sind wir auf die richtigen Metriken für eine Mobile-first-Welt fokussiert? Über 50 Prozent des Traffics kommt heute immerhin von Smartphones oder Tablets. (Vgl. Sterling 2015)

Soziale Netzwerke gewinnen weiter an Größe und Bedeutung, Facebook steuert konstant steigend darauf zu, pro Monat zwei Milliarden aktive Nutzer zu zählen, seine Tochter Instagram eine Milliarde, und auch der Rest wächst stetig. Mehr denn je erwarten die Nutzer einen zeitgemäßen Auftritt und vor allem anderen: schnelle Reaktionszeiten und dabei keine werblichen Inhalte. Im Post-Content-is-King-Zeitalter gewinnt der, der relevanten Mehrwert bietet und seine Message darin clever einbettet.

Und hier auch mal wieder ein Blick auf die aktuelle Praxis: 50 Prozent aller Posts auf Facebook haben zwei oder weniger Interaktionen. Das heißt: Niemand interessiert sich dafür. 75 Prozent aller Posts auf Facebook haben niemals auch nur eine Verlinkung erzielt. Aber was bedeutet das jetzt für unsere Arbeit in diesem Netzwerk?

Done is better than perfect. Perfect is better than done. No rapidfire postings. Don’t bnrainstorm, analyse what works Philipp Klöckner (Trade Machines).

Also nichts Neues, einfach nur schneller.

Zur (externen) Kommunikation zählt nicht nur das jedem bekannte Instrumentarium des Marketings, der Webauftritt, die klassische Pressearbeit mit Pressemeldungen, Pressekonferenzen und Unternehmensberichte oder im weiteren Sinn wohltätiges, politisches und wissenschaftliches Engagement, Verbandsarbeit und Messepräsenz eines Unternehmens. Auch hier schlägt die digitale Revolution zu. Unternehmen müssen sich anpassen. Maßnahmen können beispielsweise der Aufbau oder die Optimierung einer professionellen, rechtssicheren Website und, sofern sinnvoll, eines eigenen Online-Shops sein. Gegebenenfalls ist auch die Nutzung externer Auktions-, Verkaufs- oder Dienstleistungsplattformen sinnvoll. Social-Media-Tools, Website-Monitoring und Content Marketing gehören ebenfalls dazu. Der zunehmenden Bedeutung des Einsatzes von mobilen Endgeräten muss Rechnung getragen werden. Bedürfnisse von Kunden wie Benutzerfreundlichkeit, aktuelle Zahlungsverfahren und Kundenservice sowie die rechtlichen Anforderungen an Datenschutz und Informationssicherheit im Unternehmen sind zu berücksichtigen. Zum Online-Marketing gehören häufig auch die dem Web-Shop nachgeordneten Geschäftsprozesse, wie beispielsweise die Warenbereitstellung und Zahlungsverfahren.

Jeder Kontakt nach außen, jede öffentliche Äußerung, jedes Telefonat, jeder Brief und jede Geschichte, die ein Mitarbeiter am Stammtisch über seinen Arbeitsalltag erzählt, sind Elemente der externen Kommunikation. Sie können fruchtbringend und förderlich sein und genauso in kürzester Zeit schwerwiegende Schäden verursachen.

Entscheidend ist also intern wie extern, was, wann und wie es auf der anderen Seite ankommt. Noch immer wird dieser Bereich oft stiefmütterlich behandelt, muss aber in Krisenzeiten den Kopf hinhalten. Berücksichtigen Sie, dass eine funktionierende, effiziente Kommunikation nicht erst dann aufgebaut werden kann, wenn das Unternehmen ernste Probleme zu bewältigen hat. Schenken Sie Ihrer öffentlichen Wahrnehmung stets große Aufmerksamkeit und pflegen Sie die interne Kommunikation, damit ihre Mitarbeiter im Krisenfall an Bord bleiben.

Zu den Standardelementen interner Kommunikation gehören:

• Zeitnahe Information bei wichtigen Veränderungen
• Wiki-Systeme
• Monatlicher Mitarbeiter-Newsletter
• Intranet
• Stets aktuelles Schwarzes Brett
• Ideenbörse
• Jours fixe

Zu den Standardelementen der externen Kommunikation zählen:

• Jede Art von Printprodukt
• Pressemeldungen
• Pressekonferenzen
• Vortragstätigkeit
• Produktpräsentationen
• Interviews
• Messeauftritte
• Kundenseminare, Workshops und Tagungen
• Tage der offenen Tür
• Berufsbasar
• Zusammenarbeit mit Universitäten und Handelskammern
• Verbandsarbeit
• Charity-Projekte

Kommunikation ist mehr als nur der Transport von Informationen. Kommunikation ist die Basis aller Unternehmen, Organisationen sowie sozialer Systeme und daher entscheidender Erfolgstreiber. Ob gute Kommunikation stattfindet, entscheidet ausschließlich der Empfänger, auf ihn müssen Sie sich einstellen und seine Bedürfnisse bedienen. Hören Sie sein Urteil über Ihre Kommunikationsmethoden dankbar an, und nutzen Sie die Anregungen. Richten Sie Ihre Informationspolitik stets an den aktuellen Erfordernissen aus, überdenken und erweitern Sie Ihr Instrumentarium. Mindestens einmal pro Jahr ist die Kommunikationspolitik zu überprüfen und zu bewerten, Veränderungsmaßnahmen sind gegebenenfalls abzuleiten.

Umsetzungsziel:

Für Kunden, Lieferanten und Partner haben wir unterschiedliche Prozesse und Verantwortlichkeiten geschaffen. Die Kundenkommunikation verantworten Marketing- und PR-Abteilung.

Dazu schaffen wir in produktspezifischen Fokusanalysen (Qualitäten, Nutzen, Werte) Klarheit über die Kommunikationsinhalte und Strategien, die Formen des Kommunikationsmix (verbal, nonverbal, digital, TV, Print, mobil, Social Media etc.) sowie die assoziierten Kommunikationskanäle.

Die Schnittstelle zwischen interner und externer Kommunikation, also die Informationspolitik, Informationsweitergabe, Pressearbeit und Kommunikationswege sowie die Durchlässigkeit verantwortet die PR-Abteilung. Sie koordiniert auch die Gemeinschaftsregeln im Alltag und die Instrumente zur Pflege der Gemeinschaft.

Unsere Kommunikation ist eng verbunden mit der Corporate Identity. Mit unseren Lieferanten und Partnern haben wir ein internetbasiertes B2B-Netzwerk installiert. Ein legitimierter Personenkreis kommuniziert und koordiniert auf diesem Wege alle kooperativen Prozesse und Informationen. Die Problembewältigung verläuft über diese Netzwerke bzw. durch persönliche Präsenz der Verantwortlichen vor Ort.