Vision, Mission und Leitbild bilden das Fundament des STRATEGIE-HAUSes® und sind Ursprung der Unternehmensstrategie. Die Unternehmensstrategie definiert die grundsätzliche Ausrichtung, die Märkte und Geschäfte, in denen ein Unternehmen tätig sein wird.
Die Unternehmensstrategie wird meist im Zusammenhang mit der Definition der Vision, der Mission und der Werte des Unternehmens festgelegt, d.h. mit der Aussage, was das Unternehmen tut, warum es existiert und was es werden soll.
Marktsegmente
Auf Basis der grundsätzlichen Ausrichtung geht es nun darum den relevanten Markt zu definieren, das Marktpotenzial abzuschätzen, die äußeren Einflüsse und die Wettbewerbssituation abzuwägen und auf dieser Basis dann die weiterführenden Maßnahmen zu bestimmen.
Der relevante Markt ist der Teil des Gesamtmarktes, auf den das Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert und abstimmt. Jedes Unternehmen sollte seinen relevanten Markt genau kennen. Dieser wird hierfür zunächst im Rahmen der Marktsegmentierung bestimmt und abgegrenzt. Dabei erfolgt eine Unterteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die als Marktsegmente bezeichnet werden. Ein Marktsegment sollte selbst weitgehend homogen sein. Gegenüber anderen Segmenten sollte es sich dagegen möglichst stark unterscheiden. Die Marktsegmentierung bildet die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung.
Folgende Voraussetzungen sind dabei zu beachten:
- Eindeutige Abgrenzungskriterien wie z. B. funktionale, ästhetische, physikalische oder symbolische Produktunterschiede.
- Der Gesamtmarkt erfordert eine minimale Größe, damit mindestens zwei Teilmärkte unterschieden werden können.
- Die Marktsegmente sollten möglichst eindeutig zu unterscheiden sein. Sie sollten z. B. unterschiedliche Anbieter oder Kunden haben. Darüber hinaus sollten Umsatzverluste durch eine nicht vollständige Aufteilung des Gesamtmarktes (Streulücken) und überlappende Segmente (Kannibalisierung) vermieden werden.
Die Marktsegmentierung wird in folgenden Schritten durchgeführt:
- Segmentbildung: Aufteilung des Marktes in unterschiedliche Gruppen von Kaufinteressenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Merkmalen und Verhaltensweisen. Wird die Segmentierung zur Abgrenzung gegenüber den Konkurrenten genutzt, dann kann sie zu einer besseren Marktbearbeitung und damit zu Wettbewerbsvorteilen beitragen. Es gibt eine Vielzahl von Methoden zur Segmentierung. Beispielsweise untersucht die Interdependenzanalyse Zusammenhänge zwischen verschiedenen Variablen, um die Strukturen eines Marktes aufzudecken. Die Faktoranalyse stellt dabei die Zusammenhänge zwischen Variablen als Wirkungsgeflecht dar. Um die wesentlichen Einflussfaktoren zu erkennen, lassen sich mit Hilfe einer Clusteranalyse Gruppierungen mit ähnlichen Merkmalen bilden. Kriterien zur Abgrenzung von Segmenten sind z. B.:
- Kundenmerkmale: Je nachdem, ob die Kunden Privatpersonen oder Unternehmen sind, lassen sich Konsum und Industriegütermärkte unterscheiden. Für Konsumgüter kann der Markt z. B. nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Kaufgewohnheiten der Kunden systematisiert werden. Der Industriegüterbereich wird nach Unternehmensmerkmalen aufgeteilt. Dies sind z. B. Branche, Unternehmensgröße oder Vertriebsregion. Der Industriegütermarkt kann auch nach Produktionsmerkmalen wie z. B. der verwendeten Technologie oder dem Produktionsprozess differenziert werden. Darüber hinaus können auch die Organisation und der Ablauf des Einkaufs wie z. B. Einkaufspolitik oder Kaufkriterien der Kunden verwendet werden.
- Geografisch-regional wird ein Markt z. B. in Kontinente, Staaten, Bundesländer oder Regionen unterteilt.
- Segmentbewertung und -auswahl beschreibt und analysiert die gebildeten Marktsegmente. Die Segmentbewertung erfolgt analog zur Branchenbewertung. Darüber hinaus werden hierzu auch Instrumente der Kundenanalyse wie z. B. das Kundenportfolio eingesetzt. Eine wichtige Rolle spielen ebenso die Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu den Konkurrenten. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte sind die Marktsegmente auszuwählen und der relevante Markt festzulegen, in denen ein Unternehmen aktiv wird.
- Marktpositionierung legt die angestrebte Stellung des Unternehmens innerhalb des Zielmarktes gegenüber seinen Konkurrenten fest. Es geht um die Bestimmung der Wettbewerbsvorteile des Unternehmens, der darauf ausgerichteten Marktbearbeitung und die Ableitung der Wettbewerbsstrategie.
Die eindeutige Festlegung des relevanten Marktes ist Voraussetzung für die Marktanalyse und die Festlegung der Marktbearbeitung durch eine Marktstrategie. Dies verdeutlicht nochmals die Vielschichtigkeit der Marktsegmentierung.
Elemente der Marktanalyse
Im Anschluss an die Marktsegmentierung werden die Merkmale der einzelnen Segmente in der Marktanalyse untersucht. Die Marktanalyse untersucht die folgenden Merkmale eines Marktes:
Marktgröße wird durch das Marktvolumen gemessen. Es ist die Gesamtheit der realisierten Absatzmengen für einen Markt und wird in Mengen- oder Wertgrößen gemessen. Eine mengenorientierte Messung erfolgt anhand von Stückzahlen oder technischen Größen. Stückzahlen sind z. B. die Zahl der neu zugelassenen Kraftfahrzeuge. Technische Größen sind z. B. der Gigawatt-Stromverbrauch eines Unternehmens. Die Messung in Mengengrößen ist einfacher und genauer als die Messung in Wertgrößen, da diese zusätzliche Bewertungsprobleme mit sich bringt. Der Marktumsatz berücksichtigt neben der Mengenkomponente den durchschnittlichen Marktpreis. Daher tendieren Unternehmen mit unterdurchschnittlichen Preisen zu einer mengenorientierten Betrachtung, während für hochpreisige Anbieter eine wertmäßige Messung vorteilhafter ist. Neben dem derzeitigen Marktvolumen ist auch das Marktpotenzial von Bedeutung. Es gibt die Obergrenze der Gesamtnachfrage an und berücksichtigt neben der realisierten Absatzmenge auch das Ausmaß potenzieller Kunden. Das Verhältnis des Marktvolumens zum Marktpotenzial gibt Auskunft über die Wachstumschancen eines Marktes.
Marktdynamik kennzeichnet die Entwicklung eines Marktes und ist für die Strategieentwicklung entscheidend. Die Marktdynamik wird meist durch das Marktwachstum gemessen, das die Zunahme der Marktgröße innerhalb eines festgelegten Zeitraums darstellt. Neben dem generellen Marktwachstum sollten auch konjunkturelle und saisonale Einflüsse in die Betrachtung einbezogen werden.
Marktstruktur beschreibt die Art und Anzahl der Marktteilnehmer. Auf der Anbieterseite gibt es Hersteller von Leistungen und dazugehörige Absatzmittler. Auf der Nachfragerseite stehen die Kunden. Zudem wirken die Konkurrenten auf die Marktstruktur ein. Die Marktstruktur kann analog zur Branchenstruktur analysiert werden. Dazu sind die fünf Wettbewerbskräfte zu bestimmen: Verhandlungsstärke der Lieferanten und Kunden, Gefahr durch Substitutionsgüter, Bedrohung durch neue Konkurrenten sowie die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern.
Markteigenschaften umfassen weitere Merkmale, welche die besonderen Anforderungen einer Leistung bzw. der Kunden widerspiegeln. Dies sind z. B. Produktqualität, Service, Vertriebswege oder politische Einflussnahme. Dabei handelt es sich meist um spezifizierte Marktanforderungen.
Marktposition wird durch den prozentualen Anteil des Unternehmens am Marktvolumen gemessen. Aussagekräftiger als der absolute ist der relative Marktanteil. Er drückt das Verhältnis eines Unternehmens zu seinem größten Konkurrenten aus und verdeutlicht somit die Stellung des Unternehmens im Markt. So kann ein Unternehmen mit einem absoluten Marktanteil von 20 % je nach der Anzahl der Wettbewerber sowohl einer von vielen Anbietern sein (= relativer Marktanteil < 1) als auch eine marktbeherrschende Stellung einnehmen (= relativer Marktanteil > 1). Daneben ist auch die Preisposition in einem Markt von Bedeutung. Sie wird durch die Preissensibilität der Kunden sowie die erwartete Preisentwicklung beurteilt und bestimmt wesentlich die Marktattraktivität.
Vorgehensweise
Das Design School Concept von Henry Mintzberg gibt dabei einen systematischen Rahmen vor:
- Sichten der wichtigen Trends und Bedingungen in den relevanten Umwelten (ökologische, technologische, ökonomische und soziale Sphäre oder PESTEL).
- Daraus abgeleitet werden potenziell interessante Märkte.
- Jetzt werden die Erfolgsfaktoren in diesen möglichen Märkten ermittelt.
- Danach erfolgt eine Bewertung der Stärken und Schwächen unserer Unternehmung in Bezug auf die jeweiligen Erfolgsfaktoren im jeweiligen Markt im Vergleich zur führenden Konkurrenz.
- Aufgrund dieser Analyse werden die zukünftig relevanten Märkte mit unseren Erfolgspotentialen identifiziert.
Um den Markt zu strukturieren und rational durchzudenken, bieten wir eine Reihe von Tools an.
Marktcheck ID 35
Der Marktcheck ID 35 führt Sie durch die wesentlichen Strukturkriterien einer Marktanalyse und Marktsegmentierung. Der relevante Markt ist der Teil des Gesamtmarktes, auf den das Unternehmen seine Aktivitäten konzentriert und abstimmt. Jedes Unternehmen sollte seinen relevanten Markt genau kennen.
Die Analyse stellt Fragen zu: Marktpotenzial, Marktwachstum, konjunkturellen Schwankungen, saisonale Schwankungen, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Kunden, Substitutionsgüter, neuen Konkurrenten, Wettbewerbern, relativen Marktanteil.
Auf Basis der Analyse kann dann der relevante Markt definiert, das Marktpotenzial, die äußeren Einflüsse und die Wettbewerbssituation abgeschätzt werden und dann die weiterführenden Maßnahmen bestimmt werden.
Markt- und Marktzugangskonzept ID 340
Sowohl bei einer Existenzgründung als auch im Business Development / Markteinführung muss die Frage geklärt sein, ob das Angebot überhaupt absetzbar ist und ob die wirtschaftliche Vermarktung möglich ist. Anhand der Analyse Markt- und Marktzugangskonzept verschaffen Sie sich einen Überblick über die Vermarktungsmöglichkeiten Ihres (geplanten) Angebots. Sie gibt zudem Aufschluss über die eigenen Marktkenntnisse und zeigt Ihnen / der Bank, wo weitergehende Informationen erforderlich sind.
Porter 5 Forces ID 599
„Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (englisch five forces) ist im strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung.[1] Die Ergebnisse dieser Analyse fließen oft als Umweltanalyse in eine SWOT-Analyse ein, wobei die Kräfte beschrieben werden, die von der externen Umwelt auf die Unternehmung einwirken.“ Wikipedia
Die Branchenstrukturanalyse dient der Bestimmung der Attraktivität einer Branche. Hierzu werden die fünf Komponenten der Branchenstruktur („Five Forces“) analysiert und bewertet: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Wettbewerbsintensität in der Branche. Das Branchenstrukturmodell bietet ein Analyseraster, mit dem die Struktur einer Branche und die Wettbewerbssituation systematisch untersucht werden können. Aus der Entwicklung der Wettbewerbssituation in einer Branche lässt sich ableiten, ob diese für das Unternehmen attraktiv ist, also eine langfristig profitable Entwicklung ermöglicht.
Pestel-Analyse ID 595
Die PEST-Methode ist der Vorläufer der PESTEL-Analyse und lässt sich einfach durch die Auflösung des englischen Akronyms erklären: Die Buchstaben PEST stehen für Faktoren in der Makro-Umwelt, die durch die Methode analysiert werden sollen (politische Faktoren – Political / wirtschaftliche Faktoren – Economic / sozio-kulturelle Faktoren – Sociocultural / technische Faktoren – Technical).
Bei der PESTEL-Analyse, einer Weiterentwicklung der PEST-Analyse, werden zwei weitere Faktoren für die Betrachtung herangezogen: umweltbezogene Faktoren – Environmental und rechtliche Faktoren – Legal. Die PESTEL-Analyse beinhaltet im Vergleich zur PEST-Analyse die Faktoren, die eine Betrachtung des Marktes unter den Aspekten der Umwelt und des Rechts nicht außer Acht lässt – dies ist insbesondere bei Unternehmen zu finden, die ihre Arbeit und Etablierung am Markt auch am Umweltschutz und beispielsweise dem Schutz von Arbeitern orientieren. Die PEST-Analyse und die PESTEL-Analyse erfolgen von außen nach innen: externe Faktoren sind bei diesen Analysen der Auslöser für eine positive oder negative Wirkung auf ein Unternehmen. Aus den Ergebnissen der Analysen leitet das strategische Management des Unternehmens Handlungsschritte ab.
Andere Analysen betrachten nicht externe Makrofaktoren eines Unternehmens, sondern analysieren das Unternehmen von innen nach außen heraus, zum Beispiel die SWOT-Analyse.
Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse ID 442
Die Alchimedus® Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse wurde auf Basis der Überlegungen von Michael E. Porter von Sascha Kugler entwickelt. In seiner Schrift Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors von 1980 hat Porter die fünf Kräfte (five forces) des Wettbewerbs beschrieben. Die Alchimedus® Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse besteht aus drei Blöcken: 1. Block: Basis (Zielgruppe, Konkurrentenauflistung etc.), 2. Block: Konkurrenzsituation (diese wird hinsichtlich Kennziffern, Einkauf, Produktion, Marketing, Preispolitik etc. analysiert) und 3. Block: Marktanalyse (Wie entwickelt sich der Markt?). Mit der Alchimedus® Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse analysieren Sie die aktuelle Situation und im Zukunftsprojekt ziehen Sie dann Ihr Gesamtfazit.
Marktanalyse inkl. PESTEL-Analyse ID 594
Die Marktanalyse stellt eine systematische Beschreibung und Analyse vorhandener Marktdaten eines bestimmten Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt dar. In der Marktanalyse werden die wichtigsten Aspekte wie Marktdefinition und -abgrenzung, Marktentwicklung und Wettbewerbsintensität sowie die Kriterien der PESTEL-Analyse mit den Faktoren politische Faktoren – Political / wirtschaftliche Faktoren – Economic / sozio-kulturelle Faktoren – Sociocultural / technische Faktoren – Technical sowie umweltbezogene Faktoren – Environmental und rechtliche Faktoren – Legal kombiniert. Auf Basis dieser umfangreichen Analyse werden alle wesentlichen Marktfaktoren erfasst und es können die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen abgeleitet werden. Die externen Faktoren sind bei diesen Analysen Auslöser für eine positive oder negative Wirkung auf ein Unternehmen. Aus den Ergebnissen der Analysen leitet das strategische Management des Unternehmens Handlungsschritte ab.
