Gute Unternehmensvisionen und Missionen sind glaubwürdig, realistisch und motivierend. Sie definieren den (Marken-)kern. Bei der Formulierung helfen gute Beispiele. Damit sie wirken, müssen Erfolgsfaktoren und Gefahren beachtet werden. Dann sind Vision / Mission / Markenkern für Mitarbeiter, Partner, Investoren, Banken und Kunden eine einfache und hilfreiche Orientierung. Die Vision und Mission der Organisation sollten kurz und knapp erläutert werden. Fehlt die Vision, dann fehlt der Initiator. Die Vision beschreibt die Identität, die die Organisation wirklich ausmacht und sollte in wenigen Worten beschrieben werden. Langfristig erfolgreiche Unternehmen verfügen über ein klares Zusammengehörigkeitsempfinden, das aus der Vision gespeist wird. Meist ist diese aus dem Traum der Gründer entstanden.  Bei einer Unternehmensvision handelt es sich um die Beschreibung eines zukünftigen erstrebenswerten Zustandes bzw. der zukünftigen Entwicklung eines Unternehmens. Sie soll einen positiven Sog auf die Menschen im Unternehmen (und teils außerhalb) ausüben. Eine gute Unternehmensvision drückt aus:

• Warum tun wir das, was wir heute tun?
• Wo wollen wir in fünf bis zehn Jahren stehen?
• Was wäre uns auch in einer wirtschaftlichen Krisensituation immer wichtig?
• Welche Werte würden wir auch dann verfolgen, wenn das Unternehmen turbulenten Zeiten ausgeliefert ist?
• Was würden wir auch dann hochhalten, wenn es ein (scheinbarer) Nachteil im Wettbewerb ist?

Aufgabe:
Beschreiben Sie die Vision / Mission / den Markenkern der Organisation.

Solo-Entrepreneure, Unternehmen, Marken differenzieren sich vom Wettbewerb. Sie sollten einmalig sein – in der Abgrenzung und vor allem im Leistungsmix.

Sie sollten daher zunächst das Unternehmen im Kern beschreiben, greifbar machen, erklären, warum Sie besonders sind, was Sie ausmacht und was Sie antreibt. Dafür haben wir die Markenkernanalyse entwickelt. Auf Basis der Markenkernanalyse in Gesprächs- oder Workshopform lernen Sie das Unternehmen kennen und können dann die Vision, Mission und oftmals griffige Slogans entwickeln.

Es gilt, in der Grundlagenarbeit das Unternehmen, den Spirit und die Träume kennen zu lernen und dabei u.a folgende Fragen zu klären:

• Wer sind wir?
• Was machen wir jetzt?
• Warum sind wir hier?
• Was für eine Art von Unternehmen sind wir?
• Welche Art von Unternehmen wollen wir werden?
• Welche Art von Unternehmen sollen wir werden?
• Was ist Erfolg?
• Was treibt uns an?

Markenkernentwicklung

Im Herz des Modells steht die sogenannte Brand Essence – oder deutsch: Markenessenz bzw. Unternehmensessenz. „Sie ist der Markenkern, der die einzigartige Idee ausdrückt, auf der die Marke aufgebaut ist“ (Radtke 2014, S. 34).

Die Markenessenz bzw. Unternehmensessenz kann sich in einem einzigen Gedanken verdichten. Sie gibt an, wofür eine Marke / ein Unternehmen wirklich steht. Ein Unternehmen / eine Marke wird meist aus einer Engpassüberwindung geboren. Für diese Problemlösung hatte sich einst bereits der Unternehmensgründer mit Verve eingesetzt.

Wir bieten Ihnen für die strukturierte Erarbeitung des Markenkerns / der Unternehmensessenz hierzu den Fragebogen ID 287 Markenkern in der Linear B-Software. In diesem Check erfragen wir u.a. die Antworten für:

• Welches Problem lösen wir eigentlich im Kern?
• Welche Leistungen sind ursächlich für den Erfolg des Unternehmens?
• Welche Leistungen und Handlungen wiederholen sich innerhalb der Geschichte des Unternehmens bis heute?
• Welche Leistungen sind einmalig (z. B. Patente, Services, Auszeichnungen)?
• Warum tun wir das, was wir heute tun?
• Was wäre uns auch in einer wirtschaftlichen Krisensituation immer wichtig?
• Welche Leistungen besitzen besonders hohe Resonanz in der Kundschaft?
• Welche Leistungen/Produkte generieren den höchsten Anteil am Gewinn (historisch/aktuell)?“
• Welchen Engpass überwinden wir für die Kunden?
• Welche Kunden würden Sie sich selbst aussuchen oder wünschen?
• Wo möchten Sie in drei Jahren mit der Marke stehen?
• Was ist Ihr persönliches Ziel mit der Marke?
• In welchem Bereich wollen Sie zukünftig führend sein?
• Warum soll Ihnen ein Kunde in der Zukunft die Treue halten?
• Heißt es in Zukunft: „Ihre Marke ist bekannt für… ?

Im Ergebnis haben Sie in einer Art Tiefengespräch (deep dive) das Unternehmen kennen gelernt und können nun den Markenkern als Grundlage für die Visions- und Missionsentwicklung herausarbeiten.

Vision und Mission-Statemententwicklung

 Das Vision-Statement definiert ein angestrebtes Ziel in der Zukunft und steht exemplarisch für die langfristige Entwicklung des Unternehmens. Dabei darf die Bestrebung herausfordernd, aber nicht unrealistisch und somit unglaubwürdig sein.

Drei Dinge sollte das Vision-Statement möglichst kurz und prägnant kommunizieren:

• Was machen wir?
• Warum machen wir das?
• Für wen machen wir das?

 Das Mission-Statement beschreibt, wie das Unternehmen langfristig seine Vision erreicht. Dabei bringt es auch oft die Art der Produkte oder Dienstleistung – und im Idealfall auch ein Alleinstellungsmerkmal – mit ein.

Die Mission sollte möglichst kurz und prägnant kommunizieren, wie es die Vision erreichen möchte.

Drei Dinge sollte das Mission-Statement möglichst kurz und prägnant mitteilen:

• Wohin wollen wir?
• Wann wollen wir das Ziel erreichen?
• Wie wollen wir vorgehen?

 

Der Unterschied von Vision und Mission

• Die Vision beschreibt die Intention und das langfristige Ziel.
• Die Mission beschreibt die tagtägliche Umsetzung (das Wie).
• Beide Statements sind intern und extern ausgerichtet.