Echte Nutzeninnovationen können ganze Märkte neu erfinden und abstecken. Mit ihnen weicht man der Konkurrenz laut W. Chan Kim und R. Mauborgne in Richtung eines unbeanspruchten Marktes aus, man betritt Neuland, indem man über die vorhandene Nachfrage hinausgreift. Die echte Nutzeninnovation wird nicht um der Innovation willen erstellt, sondern richtet sich immer am brennendsten Problem der Zielgruppe aus. Noch weniger darf der alleinige Bezugspunkt das Agieren der Konkurrenz sein, denn dann schwimmen Sie weiter mit der Masse. Hier sollten Sie immer versuchen, sich gleichzeitig zu differenzieren und trotzdem durch Weglassen, Reduzieren oder Verstärken niedrigere Kosten vorzulegen. Bei der Suche nach lukrativen Geschäftsfeldern und der richtigen Positionierung wurde festgestellt, dass sich bei den meisten Strategieentwicklungen, also in Orientierung an Markt und Konkurrenten, am Schluss alle aneinander angleichen und ähneln. Die richtig erfolgreichen Nutzenbringer heben sich jedoch klar in ihrer Nutzenkurve vom Markt ab, weil sie nicht den Bestleistern nacheifern. Es gilt, eine Strategie herauszuarbeiten, die zur Zielgruppe passt. Der Nutzen, den das Unternehmen anbieten sollte, muss klar umrissen und im Hause bekannt sein. Wichtig ist, dass nicht unzählige und sich ständige verändernde, aktionistische Nutzenversprechungen gemacht werden, sondern dass man sich auf die für den Kunden wesentlichen Nutzen konzentriert.
Nicht die Konkurrenz ist Ausgangs- und Bezugspunkt der Überlegungen, sondern die Frage, ob ein echter neuer Nutzen geboten wird – ein Nutzen, den der Kunde/Patient/Klient tatsächlich braucht und spürt. Der fortwährende Drang mehr Nutzen anzubieten als die Mitwettbewerber zu wollen, muss sich in einer systematischen Herangehensweise niederschlagen, sonst können Spitzenleistungen auf Dauer nicht erzielt werden.
Dazu bedarf es:
- eines intensiven Studiums der Kundenbedürfnisse
- einer intensiven Überwachung der Kundenzufriedenheit
- einer exakten Technologie-Analyse
- des permanenten Kostenmanagement
- permanenter Effizienzsteigerungsaktivitäten
- eines konsequenten Prozesses der Produkt-, Angebotsinnovation
- der Überwachung der Mitbewerberaktivitäten
Die Nutzenmaximierung für den Kunden sollte immer im Vordergrund stehen. Gewinnmaximierung, also reines Profitdenken, ist ein nachrangiges Ziel. Schaffen Sie mehr oder neuen Nutzen zu einem entsprechenden Kosten-Nutzen-Verhältnis, so werden Sie viele neue Kunden generieren und der Gewinn wird folgen. Stellen Sie sicher, dass das neue Angebot von der Zielgruppe auch als Nutzen wahrgenommen wird. Alles, was nicht wesentlich ist und nicht vom Kunden honoriert wird, braucht man nicht anzubieten. Mindestens einmal pro Jahr sind die entsprechenden Nutzenversprechen extern zu evaluieren und schriftlich auszuwerten. Verbesserungsmaßnahmen sind abzuleiten.
